作為公眾號負(fù)責(zé)人，是不是還經(jīng)常有這樣的感覺：
左手微信公眾號，右手抖音，做的事情越來越多，但沒有一樣是主心骨；
天天看別人10w+，自己的號一年也沒攢出一篇1w；
訂閱號更，訂閱號更完服務(wù)號更，服務(wù)號更完抖音更，一天都在更更更……
公眾號誕生已經(jīng)7周年了，微博已經(jīng)10年了，抖音誕生也將近3周年了，但是大家發(fā)現(xiàn)新媒體真的越來越難做了。特別是對于企業(yè)來說，更是提前步入了新媒體的“更年期”。
為什么有人能寫出10萬+的爆文，而你寫的文字沒人看沒人打賞？
差距在于這兩個(gè)詞：專業(yè)+執(zhí)行
想要寫出讓人愿意看、愿意傳播的文字，需要用專業(yè)的方法加執(zhí)行，才可以實(shí)現(xiàn)。
—— 弗蘭克
這次，筆者主要從公眾號運(yùn)營怎么科學(xué)執(zhí)行的5個(gè)維度來為大家進(jìn)行剖析：
人格化塑造；
內(nèi)容選題；
內(nèi)容編輯；
標(biāo)題草擬；
粉絲互動。
一、有了“人”，才能更好地“說人話”
既然是“品牌人格化”，顧名思義就是要將我們的自媒體平臺擬人化，讓用戶覺得是“人與人之間的互動”而不是單向的“機(jī)器輸出”。
所以，我們要做的第一步就是確定我們的平臺角色。
角色如何定位，主要取決我們希望和用戶建立何種關(guān)系。這種角色可以是朋友、博主達(dá)人、專家等?；蛴哪蚋呃浠蛴H切或正經(jīng)，眾生百態(tài)總有一種適合你。
筆者在很多公開場合都表示，支付寶是我非常欣賞的一個(gè)企業(yè)公眾號。
和其它濃妝艷抹搔首賣姿的公眾號截然不同，支付寶簡直就是公眾號界的清流。
這種清流與一般的清流不同，一般清流單純純粹，支付寶是經(jīng)歷了所有污和套路后的簡單純粹，高的不止一個(gè)境界。
你會發(fā)現(xiàn)，支付寶推送的文章內(nèi)容，時(shí)不時(shí)放個(gè)視頻，或者寫幾句話，懟一懟用戶增進(jìn)感情，沒啥十分特別的地方，再看看閱讀量，篇篇10w+，評論區(qū)爆棚……
為什么呢？筆者認(rèn)為其中很大一部分因素是公眾號完全人格化，拉近了用戶與公眾號的距離，可以實(shí)現(xiàn)支付寶從冷冰冰的支付功能到親切溝通的轉(zhuǎn)變。
同樣的，名創(chuàng)優(yōu)品也通過塑造不同的人格維度，打造整個(gè)公眾號新媒體天團(tuán)，給人的印象也是包羅萬象的：可帥氣可軟萌的小M、小仙女人設(shè)M小美、吃貨宅女M小宅。
更讓粉絲感到親切的是，名創(chuàng)優(yōu)品賦予了新媒體天團(tuán)漫畫的角色，進(jìn)一步拉近和粉絲的距離感。
作為主打人格，“小M”是妥妥的C位，出鏡率最高，他是一個(gè)介于雌雄莫辨的模糊的“女性之友”形象，是超級治愈暖萌的門面擔(dān)當(dāng)；“M小美”是時(shí)尚達(dá)人，主流大眾年輕女性的形象，喜歡美美美買買買，始終走在潮流的最前端；“M小宅”則是二次元里的小吃貨形象，要影響的是比較宅、喜歡漫畫和具有社交恐懼癥的一批人。
名創(chuàng)優(yōu)品打造的“人格家族矩陣”，每個(gè)人都有自己鮮明的性格特點(diǎn)，代表著不同的用戶群體。
另外，這三個(gè)深入用戶心中的人格化形象，有助于提高廣告打開率，由于用戶非常熟悉三個(gè)小編的IP形象和人物，感覺非常自然，點(diǎn)擊率很高。
細(xì)心的朋友也會發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品還善于用小編形象創(chuàng)造屬于自己的表情包，表情包非常能為文章的情緒加分。
當(dāng)一篇文章全部都是字時(shí)，你的情緒很難通過文字，高還原度的傳遞給粉絲，因?yàn)榉劢z看不到你的臉，也沒有辦法讀到你臉上的表情。
但是代表小編漫畫的表情包則更加直觀地向粉絲傳遞了創(chuàng)作者的情緒，讓你和你的粉絲之間有一種一對一聊天的感覺。
可以說支付寶和名創(chuàng)優(yōu)品通過賣萌犯賤高冷撩妹等風(fēng)格的快速轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)了公眾號的人格化，讓關(guān)注的人把企業(yè)當(dāng)做人，而不是和品牌在溝通，拉近了與用戶直接的距離，降低了交流成本。
二、80%的選題都是這么來的！
很多公眾號，能快速回應(yīng)寫出爆款，這不光是套路，更是長年積累的對用戶、對內(nèi)容的把握。
磨刀不誤砍柴工，先產(chǎn)生價(jià)值，才能留住用戶。所以筆者一直強(qiáng)調(diào)，企業(yè)不要投機(jī)，一定要將60%的精力放在選題和打造內(nèi)容上。
讓用戶有所收獲，言必有干貨，寫必有共鳴，不做垃圾信息的生產(chǎn)者。
1. 從哪里找選題？
做好日常選題，我們最常見的就是根據(jù)你的目標(biāo)用戶挖掘內(nèi)容定位關(guān)鍵詞，有了關(guān)鍵詞，你可以衍生一組選題，關(guān)鍵詞再互相組合，可以衍生更多。
以名創(chuàng)優(yōu)品為例，內(nèi)容定位關(guān)鍵詞：發(fā)型、護(hù)膚、收納、少女感、時(shí)尚、臉型、矮個(gè)子、拍照、顯瘦、減肥、美白、好物、直男等……
還有一種選題方式是明確細(xì)分用戶群體，列出需求和痛點(diǎn)，根據(jù)用戶的需求和痛點(diǎn)的迫切需要，形成第二批選題庫。
如果你總是覺得你沒有選題，那么說明你對用戶的細(xì)分不夠，理解不透，分析不清，愛得太少。
我們還可以緊跟kol大號，通過關(guān)注別人的熱點(diǎn)文章，有用的文章置頂收藏形成素材庫積累，找到與自身公眾號相契合的結(jié)合點(diǎn)進(jìn)行切入創(chuàng)作。
此外，還有最重要的一點(diǎn)，是時(shí)刻關(guān)注熱點(diǎn)，從熱門討論話題，去挖掘提煉背后網(wǎng)友感興趣的話題點(diǎn)。
當(dāng)有了一定的選題方向之后就完了嗎？不！選題會很重要。
時(shí)間不??，提前定?體?向，會前每個(gè)?開動腦筋去思考，開會的時(shí)候，說出??的思考、觀點(diǎn)和?度，互相碰撞，激發(fā)靈感，??個(gè)?閉?造?效率?很多。
2. 選題會到底要怎么開？
筆者認(rèn)為深夜發(fā)媸的運(yùn)作模式很多企業(yè)是可以借鑒的。
如提前一天讓各位編輯在一份表格清單里面提交選題，每個(gè)編輯可能會提幾十甚至上百個(gè)選題。
最后開選題會時(shí)，大家一起來看選題清單，從中挑選出自己喜歡和不喜歡的選題，并且說明原因。
因?yàn)楫?dāng)你清楚了為什么大家都不喜歡之后，你下一次再提選題時(shí)就會避免這個(gè)類型。
三、10萬+爆款內(nèi)容生產(chǎn)方法論
萬變不離其宗，企業(yè)公眾號的根本是內(nèi)容運(yùn)營。
所以運(yùn)營公眾號，要察用戶心理，了解用戶真正感興趣的內(nèi)容是什么，拒絕填鴨子式推文。
美國作家瑪雅·安吉洛 說，人們會忘記你說過的話，你做過的事，但永遠(yuǎn)不會忘記你給他們帶來的感受。
所以，筆者認(rèn)為，一篇好的文章應(yīng)該具備以下幾個(gè)共性。
1. 共鳴
共鳴是基于你和受眾相近的價(jià)值觀，或者說對待某個(gè)事物有相似的看法和觀點(diǎn)。只有這樣的共鳴，才會和受眾產(chǎn)生聯(lián)結(jié)。
它可以是：
一部追過的偶像劇
一個(gè)停播的綜藝節(jié)目
一個(gè)相似的童年記憶點(diǎn)
一張充滿年代感的照片
一身時(shí)髦的復(fù)古時(shí)尚穿搭……
這種共鳴可以是給讀者帶去歡笑和回憶，可以是帶去身份認(rèn)同和尊重，也可以是帶去情感上的共鳴。
2. 有趣
碎片化時(shí)代，用戶不會浪費(fèi)時(shí)間去看一個(gè)沒有實(shí)質(zhì)價(jià)值內(nèi)容的公眾號。你的文章要么給用戶省時(shí)間，要么讓用戶的時(shí)間浪費(fèi)在美好的事情上。
大家不妨將手機(jī)橫放觀看奔馳的廣告。
還有，網(wǎng)易這些公眾號采用長圖講故事，新穎、趣味性十足，收獲了一大批鐵粉，就是很好地把控了內(nèi)容的趣味性。
“有趣青年”從2018年6月開始放棄長文形式，逐漸摸索出條漫圖文風(fēng)格，到現(xiàn)在為止，連載不到一年。
它的漫畫選題大都與情感相關(guān)，以年輕人作為關(guān)注對象，直擊當(dāng)代青年情感痛處，或輕松搞笑，或走心深刻。
3. 實(shí)用
在注意力稀缺的時(shí)代，實(shí)用本身就是一個(gè)剛需。任何一個(gè)行業(yè)，任何一類人群都需要技能指導(dǎo)、實(shí)用建議及干貨類的內(nèi)容。
并且，實(shí)用性越強(qiáng)的文章，被收藏的概率也會越高。當(dāng)他收藏的多了，就會對于你的公眾號產(chǎn)生實(shí)用的印象，下一次當(dāng)他有了相同需求時(shí)，就會再次想起你的公眾號。
舉個(gè)例子，像名創(chuàng)優(yōu)品的這篇文章《一口氣試了30多支口紅，發(fā)現(xiàn)口紅這樣兔最顯白！以前的口紅白涂了！》
我們來拆解一下，這篇100萬+爆文的運(yùn)作公式是：干貨+反差=吸引用戶。
抓住女性的痛點(diǎn)，再通過這樣“涂口紅”的干貨技巧去幫助粉絲解決問題，粉絲自然就樂于為你的內(nèi)容買單。
4. 價(jià)值觀輸出
筆者一直強(qiáng)調(diào)，與粉絲無關(guān)的內(nèi)容不要發(fā)，沒有觀點(diǎn)的內(nèi)容也不要發(fā)。一篇文章必須要有一個(gè)中心思想、一個(gè)核心觀點(diǎn)。
所以我們文章的落腳點(diǎn)一定要把自己的觀點(diǎn)帶上，而不是簡單去陳述事情、提供訊息，文章本身就應(yīng)該成為你價(jià)值觀輸出的一個(gè)載體！
以公眾號蘿嚴(yán)肅（原嚴(yán)肅八卦）為例，寫八卦的號很多，可是嚴(yán)肅八卦卻流傳更廣，每篇推文末尾都會傳達(dá)自己的觀點(diǎn)，讓八卦不止是茶余飯后的談資。
還有，如果你細(xì)讀名創(chuàng)優(yōu)品的情感類文章，你會發(fā)現(xiàn)，它的每一篇文章都是深挖內(nèi)容，沒有浮于表面，隔靴搔癢，而是直抒胸臆帶出自己的價(jià)值觀輸出。
不過筆者需要提醒的是，這個(gè)觀點(diǎn)的度要把控得當(dāng)，三觀不正的內(nèi)容堅(jiān)決不能挑戰(zhàn)，只倡導(dǎo)正能量。
5. 反復(fù)打磨
海明威說：任何一篇初稿都是臭狗屎。意思是說好文章是改出來的，而不是寫出來的。
所以寫完文章后問自己幾個(gè)問題：
這篇文章的用戶是誰？
用什么標(biāo)簽好？
我的觀點(diǎn)是什么？
什么觀點(diǎn)可以讓別人感同身受？
讀者的收獲有什么？
文章場景里哪些是大家也經(jīng)歷過的？
在這里，筆者不得不再提到復(fù)盤會。是的，之前筆者已經(jīng)有略帶提過，這次再跟大家從兩方面分析一下。
數(shù)據(jù)復(fù)盤：
我們一般會看閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量還有在看數(shù)，去評價(jià)這篇文章是否是爆文，是否受到粉絲的喜歡。當(dāng)你把數(shù)據(jù)復(fù)盤流程化后，你會發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)好的文章之間，確實(shí)存在共性的，一些數(shù)據(jù)不太好的文章也是有共性的。
這樣一來，你慢慢也能摸清你的粉絲，他們到底喜歡什么，不喜歡什么。
稿件復(fù)盤：
稿件的復(fù)盤就是這篇文章的亮點(diǎn)是什么？有哪些創(chuàng)意點(diǎn)是可以延續(xù)的，哪些觀點(diǎn)是可以表揚(yáng)和吐槽規(guī)避的。
由此可見，一篇10萬+甚至100萬+的文章，不是憑空出來的，背后各種內(nèi)容規(guī)劃，從用戶的第一次關(guān)注開始，故事就需要好好譜寫。
四、告別垃圾標(biāo)題?。?！
標(biāo)題不是病，差起來要人命！
觀察很多企業(yè)號甚至是個(gè)人號，經(jīng)常讓筆者感到啼笑皆非，要么就是毫無點(diǎn)亮，要么就是夸張，勁爆、驚破天。
標(biāo)題黨還好，有的甚至蓄意騙人，制造一些謠言，對于粉絲是傷害，對于自己是消耗，得不償失。
筆者認(rèn)為，好標(biāo)題是利用各種技巧，吸引更多點(diǎn)擊，讓標(biāo)題效果最大化。比如：
“制造懸念好奇、與“性”相關(guān)、與“我”相關(guān)、包含沖突、利用具體數(shù)字、描繪細(xì)節(jié)、追熱點(diǎn)名人效應(yīng)、知乎體震驚體、運(yùn)用對比、刺激痛點(diǎn)、提供解決方案、突出利益；
營造緊迫氣氛、強(qiáng)調(diào)稀缺性、標(biāo)明地域、承諾價(jià)值、利用大V背書、盤點(diǎn)合集、前后添加修飾詞、暗示危險(xiǎn)、標(biāo)題有指導(dǎo)建議、直接標(biāo)明受益人、刺激情緒……等等。”
句式宜簡單粗暴，切忌出現(xiàn)復(fù)合式語句以及專業(yè)術(shù)語。比如：這些悲傷的謊話我每天都在說
多使用問號，感嘆號！制造懸念和疑問。比如：她脫了我的褲子，就為買一個(gè)包！
能用數(shù)字體現(xiàn)的不要用文字。比如：1000億和一千億產(chǎn)生的腦暴完全不一樣，“10分鐘了解什么”，“4個(gè)靈魂問題幫你解決80%的困境”，這些標(biāo)題就是為用戶提煉出的一些知識點(diǎn)。
一件簡單的事夸張的說，不斷刺激用戶的好奇心。比如“穎兒減肥節(jié)食”和“穎兒每天只吃一粒老干媽減肥”出來的內(nèi)心震撼完全不一樣
制造反差勾起好奇。比如：有人問｜為什么他那么臟卻又那么帥
提供干貨和解決方案。比如：一盆水拍出時(shí)尚大片！抖音點(diǎn)贊100w+拍照神技能，最后一招絕了！
如果看完這些最強(qiáng)爆文的套路，你還是一臉懵逼，那就謹(jǐn)遵一句公告吧：“不能在一秒鐘看明白的標(biāo)題，不適合傳播，不是讀者理解不了，而是他只能給咱們一秒鐘。”
五、粉絲互動
不會撩粉的公眾號不是好公眾號。這世上沒有無緣無故的愛，粉絲愛你多少，取決于你愛粉絲有多少。
筆者一直在說，粉絲不是上帝，粉絲是baby，我們要給它空間、樂趣和引導(dǎo)。
所以在在談一切撩粉技巧之前，你首先應(yīng)該真的把粉絲當(dāng)好朋友。
舉個(gè)例子，名創(chuàng)優(yōu)品是把粉絲當(dāng)身邊的好友來交流的，輸出內(nèi)容也是以用戶為中心，即使是打廣告也是不在傷害用戶閱讀體驗(yàn)開創(chuàng)了一條“老司機(jī)急剎車打廣告法。”
這種不按套路出牌的打廣告方式，帶來的最牛逼結(jié)果是：粉絲求著你打廣告，可以說是前無古人后無來者了吧？
此外，名創(chuàng)優(yōu)品還非常注重與粉絲之間的交流溝通。
技巧一：通過留言區(qū)來增進(jìn)粉絲關(guān)系
鼓勵(lì)翻盤粉絲留言分享，并及時(shí)做反饋回復(fù)。
因?yàn)榉劢z是真的很喜歡你才給你留言的。所以，這樣的粉絲一定要用心維護(hù)。
技巧二：打造粉絲驚喜福利
你可以定期做一些線上的抽獎送禮或者線下活動，作為粉絲福利，這樣一方面可以打造寵粉狂魔角色，還可以增加粉絲的黏性。
名創(chuàng)優(yōu)品之前就邀請粉絲一起去線下門店10s免費(fèi)搶產(chǎn)品活動，也邀請過粉絲去日本旅游和不斷送出產(chǎn)品福利，一起看電影。
公眾號運(yùn)營沒有白走的路，每一步都是在向深度用戶邁進(jìn)，都是根據(jù)發(fā)展趨勢和環(huán)境，在不同的階段進(jìn)行調(diào)整，不斷地打磨優(yōu)化，才有機(jī)會突圍而出的。
也沒有一篇爆文是出現(xiàn)得無緣無故的，要運(yùn)營好一個(gè)企業(yè)公眾號，少不了用長遠(yuǎn)的眼光定位好公眾號的發(fā)展，對的方向才能走遠(yuǎn)。
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