這些問題，都導(dǎo)致了他們暫時(shí)認(rèn)為公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)越來越難。在這篇文章當(dāng)中，你將會(huì)有三個(gè)方面的收獲：
找到方法確定公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)
學(xué)會(huì)提高公眾號(hào)文章完整閱讀的技巧
懂得如何利用公眾號(hào)做好高轉(zhuǎn)化
一、如何確定公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)？
對(duì)于運(yùn)營(yíng)來說，看數(shù)據(jù)是必不可少的技能。任何產(chǎn)品的數(shù)據(jù)很多，拿公眾號(hào)的情況來說，后臺(tái)有文章閱讀量、有留言數(shù)據(jù)、有在看數(shù)據(jù)、有新增數(shù)據(jù)、有取關(guān)數(shù)據(jù)、有凈增數(shù)據(jù)…這么多數(shù)據(jù)，我們每天要看什么呢？答案是看關(guān)鍵點(diǎn)數(shù)據(jù)。
公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)每天要看的數(shù)據(jù)，取決于運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)是什么。
如何確定運(yùn)用的關(guān)鍵點(diǎn)呢？分享一個(gè)通用且非常棒的方法：就是把產(chǎn)品上的用戶路徑地圖畫出來。所有用戶都會(huì)經(jīng)過的地方和離最終目標(biāo)最接近的地方就是關(guān)鍵點(diǎn)。
由于我的公眾號(hào)階段性的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是給小程序?qū)Я?，而給小程序?qū)Я髯钪苯拥姆绞骄褪窃黾庸娞?hào)的活躍粉絲，讓活躍粉絲直接接收到來自小程序的推送。
通過用戶路徑圖，我知道了運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵點(diǎn)在于公眾號(hào)活躍粉絲的增長(zhǎng)，而要做活躍粉絲的關(guān)鍵點(diǎn)就在于必經(jīng)之路就是點(diǎn)擊公眾號(hào)的菜單欄。
到這里就是終點(diǎn)了嗎？顯然不是的，我們還需要繼續(xù)拆解。如果要做公眾號(hào)的菜單欄數(shù)據(jù)增長(zhǎng)，我要具體關(guān)注哪個(gè)點(diǎn)的數(shù)據(jù)呢？
通過用戶地圖我們可以發(fā)現(xiàn)，到達(dá)菜單欄的位置兩個(gè)地方，一個(gè)是打開會(huì)話框直接點(diǎn)擊，另一個(gè)是通過公眾號(hào)文章內(nèi)部引導(dǎo)，長(zhǎng)按識(shí)別到公眾號(hào)的菜單欄。
如果是直接從會(huì)話框點(diǎn)擊菜單欄，那么我們要做的就是優(yōu)化菜單欄的文案；但是如果用戶是從文章內(nèi)部達(dá)到菜單欄再進(jìn)行點(diǎn)擊，那么這里就有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是用戶需要閱讀完80%-100%這篇文章。
因此我們就要關(guān)注文章跳出率數(shù)據(jù)（可以通過壹伴插件獲取數(shù)據(jù)），也就是說在一篇文章內(nèi)，文章的100%跳出率越高，點(diǎn)擊菜單欄人數(shù)越高，公眾號(hào)活躍人數(shù)（多渠道后臺(tái)能夠Push）直接到小程序和app導(dǎo)流的用戶就越多。
通過分析和拆解，公眾號(hào)不管最后的轉(zhuǎn)化目的是小程序還是app，或者是其他，對(duì)于公眾號(hào)來說，做公眾號(hào)文章閱讀數(shù)據(jù)一定是至關(guān)重要的。
就好比淘寶和拼多多的最終目的一定是成交，但是為了擴(kuò)大成交，淘寶和拼多多的策略就是盡可能的引導(dǎo)用戶去看瀏覽更多的商品，因?yàn)榭炊嗔耍灰竺孓D(zhuǎn)化的路徑設(shè)置得通暢，那么用戶成交的可能性就越大。因此電商的運(yùn)營(yíng)策略就是做頂層流量，而瀏覽商品就是電商的頂層流量。
用同樣的邏輯去思考公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，所有公眾號(hào)的最終目的都是轉(zhuǎn)化，如果公眾號(hào)的文章類比成為電商平臺(tái)的一個(gè)產(chǎn)品，那么要盡可能的引導(dǎo)用戶看到我們更多的文章，才有可能點(diǎn)擊在看，或者留言，最終轉(zhuǎn)化。
公眾號(hào)的文章就是我們的頂層流量，要做轉(zhuǎn)化，首先要做的就是做好頂層流量的建設(shè)，也就是提高號(hào)文章的完整閱讀率。如何做到這點(diǎn)呢，我從閱讀邏輯、運(yùn)營(yíng)策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化三個(gè)角度來和你分享一下：
二、如何提高公眾號(hào)文章的完整閱讀率？
1. 閱讀邏輯
好標(biāo)題+行文節(jié)奏=完整閱讀
2. 標(biāo)題方面
我們看過不少寫出高點(diǎn)擊的標(biāo)題技巧，其中用的比較多的不外乎是以下4種：
引人共鳴
比如《這個(gè)世界上最傻的事，就是對(duì)年輕人掏心掏肺的講道理》戳中特定人群的痛點(diǎn)，甚至讓人有轉(zhuǎn)發(fā)的沖動(dòng)。
制造懸念
比如《現(xiàn)在能撩漢成功，全靠當(dāng)年三分鐘》激起好奇心，讓你迫切的想知道，當(dāng)年的這三分鐘里發(fā)生了什么。
有爭(zhēng)議點(diǎn)
比如《我身邊離開體制的人，目前沒有一個(gè)后悔的》
看到這個(gè)標(biāo)題的用戶，會(huì)有兩個(gè)層面的思考：
好奇，你身邊都有些什么樣的人離開了體制？
真的嗎？都不后悔？我咋不相信呢，帶著質(zhì)疑來看文章
顛覆認(rèn)知
比如邏輯思維《關(guān)于如何管理你上級(jí)的清單》。大家的認(rèn)知里，都是上級(jí)管理下級(jí)，怎么可能是下級(jí)管理上級(jí)呢，就會(huì)忍不住想要點(diǎn)開。
但是，我相信很多人即便看完這些技巧之后依然寫出一個(gè)好標(biāo)題，不是因?yàn)榧记刹缓?，而是因?yàn)槟銢]有形成屬于你自己的標(biāo)題套路。在我運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)的過程當(dāng)中，結(jié)合這些標(biāo)題技巧，我把將這些好標(biāo)題形成一個(gè)套路公式：時(shí)間場(chǎng)景+懸念/爭(zhēng)議/認(rèn)知/共鳴=高點(diǎn)擊。
比如在我運(yùn)營(yíng)的其中一個(gè)公眾號(hào)會(huì)卓學(xué)社（定位股市午評(píng)），如果就是單純的行情標(biāo)題，那幾乎是沒有認(rèn)識(shí)點(diǎn)擊欲望的，因?yàn)樵谀莻€(gè)時(shí)間點(diǎn)，同類型的文章太多了。
于是我按照這個(gè)標(biāo)題公式產(chǎn)出標(biāo)題。比如《午飯后，3000來了？》，然后這篇文章剛好在中午1點(diǎn)的時(shí)候推出，那個(gè)時(shí)間剛好飯后時(shí)間切合用戶場(chǎng)景，再加上這個(gè)容易引起爭(zhēng)議的觀點(diǎn)，最終有了一個(gè)高點(diǎn)擊的閱讀數(shù)據(jù)。
3. 正文方面
當(dāng)一個(gè)用戶因?yàn)槟愕臉?biāo)題點(diǎn)擊文章開始閱讀之后，你要能夠引導(dǎo)用戶慢慢的往下閱讀，直到文章最后。具體可以怎么做呢？
講好故事
喜歡聽故事，是人的天性，不是僅僅只有小孩才喜歡的。所以希臘神話這樣給故事，能流傳幾千年。推薦大家看下公眾號(hào)《每日人物》，每一篇文章就是由一個(gè)故事引入，讓人盡興閱讀。
設(shè)置懸念
如同電影中的懸念一樣，寫文章也可以通過對(duì)事件先后順序的調(diào)整，制造出懸念。比如，描寫一個(gè)人在在股市虧了50%，背上債務(wù)，被女朋友拋棄……這會(huì)讓讀者產(chǎn)生好奇心，后來的他怎么樣了呢？好奇心和探索欲，趨勢(shì)讀者繼續(xù)往下閱讀文章。
制造熟悉
最典型的就是“雞尾酒會(huì)效應(yīng)”，人們永遠(yuǎn)會(huì)對(duì)自己熟悉的東西敏感，我們要做的就是制造熟悉的場(chǎng)景，拉近和用戶的距離。
如何制造熟悉的結(jié)構(gòu)：
第一步：制造一個(gè)讀者熟悉的問題，取得關(guān)注；
第二步：順著對(duì)方意愿，解釋問題發(fā)生的原因，來贏得對(duì)方的信任；
第三步：夾帶私貨，給出自己的觀點(diǎn)和對(duì)策。
創(chuàng)造顛覆
鋪墊的越長(zhǎng)，落差就要越大，那么反轉(zhuǎn)預(yù)期的效果就會(huì)越大。
一個(gè)好的標(biāo)題，加上一個(gè)能夠引導(dǎo)人持續(xù)閱讀行文節(jié)奏，就已經(jīng)做到了讓用戶持續(xù)閱讀的必要準(zhǔn)備。但是顯然是不夠的，還需要有運(yùn)營(yíng)策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化的加持。
4. 運(yùn)營(yíng)策略：做關(guān)聯(lián)和組合
在前面我也說到，公眾號(hào)的文章就好像電商里的商品，要做到做到轉(zhuǎn)化，那就盡可能的曝光你的商品，提高轉(zhuǎn)化的可能。同樣，我也跟進(jìn)電商運(yùn)營(yíng)商品的技巧總結(jié)出了一些提高公眾號(hào)公眾的運(yùn)營(yíng)策略：
做內(nèi)容關(guān)聯(lián)
電商不會(huì)單獨(dú)賣一件衣服，他們會(huì)進(jìn)周邊搭配，讓用戶看了衣服再看褲子再看鞋子，把一個(gè)單品組合按照套裝賣；
類比公眾號(hào)文章，建立文章之間的推薦和關(guān)鍵，讓用戶看來一篇文章之后，繼續(xù)看另外一篇文章，通過推薦閱讀的方式引導(dǎo)用戶看更多的文章。
建立閱讀目錄
每一家淘寶店鋪都會(huì)有專區(qū)，比如春夏秋冬季節(jié)。定期放專區(qū)，用戶對(duì)于專區(qū)簡(jiǎn)單明了，點(diǎn)擊欲望高于單品。
類比公眾號(hào)文章，每周做以某一維度做文章匯總，建立閱讀目錄。做內(nèi)容分類整合更有利用新用戶關(guān)注公眾號(hào)后在最短時(shí)間內(nèi)了解公眾號(hào)價(jià)值。
數(shù)據(jù)優(yōu)化：看關(guān)鍵點(diǎn)數(shù)據(jù)
如果一個(gè)公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)單純的在寫文章，那他可能成為一個(gè)很好的作者或者編輯，但絕不可能成為一個(gè)好的公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)。
在文章的第一部分，我已經(jīng)說到做公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于提高公眾號(hào)文章的完整閱讀率。那作為運(yùn)營(yíng)，就應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生一些困惑，比如一篇文章，用戶在什么時(shí)候會(huì)跳出，會(huì)因?yàn)槭裁刺?hellip;這些只有運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)才會(huì)告訴你答案，你也只能通過數(shù)據(jù)去優(yōu)化。
舉個(gè)例子來說：我們?cè)\(yùn)營(yíng)過一個(gè)叫做股海掌舵人的公眾號(hào)，我們發(fā)現(xiàn)公眾號(hào)的文章跳出率有一個(gè)問題，就是用戶在文章5%-15%的位置跳出是最多的，中間內(nèi)容幾乎沒有跳出。
因此我們做出一個(gè)假設(shè)：如果用戶能夠閱讀晚第一屏的內(nèi)容，用戶大概率會(huì)繼續(xù)往下讀，直到文章最后。
因此我們做出以下3策略調(diào)整：
文章在第一屏之內(nèi)就要讓用戶了解文章的價(jià)值
文章首屏幕增加一張精致的圖，吸引讀者眼球
文章段落之間使用小短句且采用疑問，吸引用戶繼續(xù)閱讀
做出調(diào)整之后我們明顯可以看到用戶在5%-15%跳出的人數(shù)明顯下降。
在整個(gè)過程中，我都在在運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)之上，結(jié)合用戶的閱讀邏輯以及運(yùn)營(yíng)策略，提高公眾號(hào)文章的完整閱讀率。
三、公眾號(hào)文章內(nèi)如何做轉(zhuǎn)化？
任何運(yùn)營(yíng)的最終目的一定是為了轉(zhuǎn)化，做好頂層流量（文章閱讀）之后，要做好轉(zhuǎn)化，可以從2個(gè)角度開始考慮：
1. 內(nèi)容整合
在公眾號(hào)文章里引導(dǎo)一個(gè)用戶去其他的小程序或者APP。我們可以在一篇公眾號(hào)文章里說一個(gè)事實(shí)或者觀點(diǎn)，但是針對(duì)這個(gè)問題我們所提供的解決方案在小程序/APP里獲取。
舉一個(gè)我們金融類賬號(hào)股海掌舵人的例子來說，公眾號(hào)文章大多在說行情，行情里引發(fā)的教學(xué)內(nèi)容需求就在小程序上被滿足。這樣的推薦就不是單純的的推薦某一個(gè)產(chǎn)品或者欄目，而是基于用戶需求利用整合好的內(nèi)容引導(dǎo)用戶流動(dòng)。
而我們現(xiàn)在的做法是把導(dǎo)流產(chǎn)品上的內(nèi)容照搬到公眾號(hào)里，然后引導(dǎo)用戶要看更多就到小程序上。這種導(dǎo)流有效果，但是存在兩個(gè)問題：1）對(duì)導(dǎo)流內(nèi)容本身要求過高，如果這個(gè)內(nèi)容用戶不敢興趣，那壓根就不會(huì)過去；2）用戶不會(huì)有深刻的體會(huì)和沖動(dòng)，因?yàn)椴皇菑挠脩粜枨蠼嵌瘸霭l(fā)，我們始終站在產(chǎn)品設(shè)計(jì)者的角度做單向推薦。
因從，公眾號(hào)在給其他產(chǎn)品導(dǎo)流要利用內(nèi)容，而不是單向曝光內(nèi)容。
2. 功能導(dǎo)流
公眾號(hào)目前最大的功能點(diǎn)的就是閱讀，這是公眾號(hào)的優(yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)。但也是恰好是因?yàn)樵?，我們才可以更好的做轉(zhuǎn)化。
比如，施華洛世奇的公眾號(hào)文章是新品推薦，用戶通過公眾號(hào)的文章了解新產(chǎn)品的詳細(xì)信息，但是要購買就要小程序上；同理，假設(shè)公眾號(hào)文章是做教學(xué)內(nèi)容，那么由教學(xué)產(chǎn)生的做題、測(cè)試或者打卡等需求就可以在小程序上滿足，由此實(shí)現(xiàn)導(dǎo)流。
在公眾號(hào)的導(dǎo)流上，我們要思考就始終是隨著用戶閱讀場(chǎng)景和閱讀內(nèi)容的變化，用戶產(chǎn)生的會(huì)產(chǎn)生什么樣的需求，用戶的不用需求在自己的哪個(gè)產(chǎn)品上能夠被滿足。導(dǎo)流的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是用戶需求，而不是以自身產(chǎn)品角度考慮推薦。
總結(jié)
最后給大家總結(jié)一下，要做好公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)并實(shí)現(xiàn)高轉(zhuǎn)化，需要掌握以下三個(gè)必備技能：
通過用戶路徑地圖找到公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)
從閱讀邏輯、運(yùn)營(yíng)策略和數(shù)據(jù)優(yōu)化三個(gè)角度提高公眾號(hào)文章完整閱讀
通過內(nèi)容整合，和功能引導(dǎo)的方式做好公眾號(hào)導(dǎo)流
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