4個(gè)月前的阿里日上，支付寶小程序技術(shù)團(tuán)隊(duì)從螞蟻金服CEO井賢棟手中接過(guò)“螞蟻金服CEO特別大獎(jiǎng)”，這被視為其對(duì)過(guò)去一段時(shí)間取得成績(jī)的贊賞。
而如今，小程序數(shù)量100萬(wàn)+、月活用戶5億+、七日留存率40%……這是支付寶小程序上線一周年交出的成績(jī)單。在陸續(xù)打通了淘寶、天貓、UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等多個(gè)阿里系應(yīng)用，如今的支付寶小程序，已經(jīng)進(jìn)化為阿里小程序。
不過(guò)對(duì)于小程序團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這僅僅是個(gè)開(kāi)始。緊追微信小程序之余，百度小程序、頭條小程序都在過(guò)去一年紛紛上馬，加入了小程序的軍備競(jìng)賽。
對(duì)內(nèi)，在完成了初期的底層技術(shù)建設(shè)后，2019年支付寶小程序最核心的目標(biāo)是提高商家的運(yùn)營(yíng)能力；對(duì)外，支付寶小程序則將于新浪微博互通，正式從站內(nèi)走向站外，尋找新的流量補(bǔ)給。
進(jìn)入深水區(qū)
2017年8月，支付寶小程序開(kāi)始公測(cè)，一年后正式上線，到今年9月，已經(jīng)正式走過(guò)了一年的時(shí)間。
過(guò)去一年，支付寶小程序先后跟阿里系體系內(nèi)的淘寶、天貓、UC、高德、釘釘、餓了么、天貓精靈等各大應(yīng)用打通。服務(wù)阿里內(nèi)部生態(tài)過(guò)程中，支付寶小程序在下沉市場(chǎng)的表現(xiàn)尤其不錯(cuò)。
目前在支付寶小程序的排行榜上，排名第一和第五的正是由聚劃算和阿里媽媽團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的“每日必?fù)?span lang="EN-US" style="margin: 0px;">”、“一淘特賣”小程序。據(jù)管仲透露，過(guò)去一年支付寶小程序?yàn)樘詫殠?lái)了1億的新增用戶（但來(lái)自下沉市場(chǎng)的比例并未透露）。截至目前，支付寶APP全球用戶已經(jīng)達(dá)到10億，全國(guó)的用戶已經(jīng)突破8.5億。
掌握如此巨大的流量入口，如何才能更好的聚焦“服務(wù)”？管仲給出的答案是向B端輸出。
經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，現(xiàn)在支付寶線程序上的B端商戶已經(jīng)突破了8千萬(wàn)，小程序的數(shù)量也超過(guò)了100萬(wàn)個(gè)。但小程序的團(tuán)隊(duì)走訪中發(fā)現(xiàn)，很多商家盡管有了小程序，但是如何運(yùn)營(yíng)好卻始終找不到方向，于是“提升商家的運(yùn)營(yíng)能力”成為了小程序2019年的核心目標(biāo)。
為此支付寶從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)兩側(cè)給出了相應(yīng)的解決方案。
產(chǎn)品上，推出了輕會(huì)員。說(shuō)是會(huì)員，其實(shí)際上是一種特殊的會(huì)員營(yíng)銷工具。通過(guò)結(jié)合芝麻信用與花唄特性，“輕會(huì)員”可以讓消費(fèi)者無(wú)需預(yù)付任何費(fèi)用即可成為會(huì)員，先享受優(yōu)惠權(quán)益，到期后再結(jié)算會(huì)員費(fèi)，最核心的特點(diǎn)是可以先享后付。之所以“輕”，是因?yàn)榕渲眉纯缮暇€，而且沒(méi)有底層的后臺(tái)，更多是會(huì)員營(yíng)銷方式的改變。
相對(duì)而言，這種會(huì)員模式對(duì)B端和C端都能形成一種對(duì)等的保護(hù)：幫B促營(yíng)收，刺激C消費(fèi)。對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，可以快速刺激回頭客，拉復(fù)購(gòu)。
在管仲看來(lái)，當(dāng)前支付寶小程序重心是把中心化和去中心化的流量結(jié)合起來(lái)，打開(kāi)流量通道和入口，建立更多的服務(wù)場(chǎng)景和能力。輕會(huì)員的模式某種程度上來(lái)說(shuō)是一種去中心化的流量分發(fā)，它鼓勵(lì)商戶去建立自己的私域流量池。
雖然中心化的流量分發(fā)仍然是支付寶小程序目前的主導(dǎo)做法，但鼓勵(lì)第三方小程序自己吸引匯聚流量，正越來(lái)越被支付寶重視，這一玩法在營(yíng)銷端體現(xiàn)的更加明顯。
為了提高商家自營(yíng)能力，大會(huì)當(dāng)天支付寶小程序還和開(kāi)發(fā)者“承諾”了「流量對(duì)賭」協(xié)議：商家每自己獲得 1UV，支付寶小程序可以給到 3000PV 曝光。
目前來(lái)看，商家UV更多的還是要靠線下獲得，而支付寶的PV給予更得來(lái)自于支付寶和阿里電商生態(tài)體系的流量。不過(guò)這一流量將具體分配到那些品類的商家，分配的流量又將如何更效率的服務(wù)商家，目前來(lái)看還是個(gè)未知數(shù)。
正如管仲所說(shuō)，“小程序的主戰(zhàn)場(chǎng)一定是線下，把線下和線上結(jié)合才是我們要做的事情。”在線上逐漸走向成熟后，支付寶小程序如今正開(kāi)始探索線下，駛?cè)肷钏畢^(qū)。
從站內(nèi)到站外
在與阿里系各BU打通后，支付寶小程序也慢慢把觸角伸向了站外。
9月17日的一周年峰會(huì)上，支付寶小程序宣布將于新浪微博在場(chǎng)景、產(chǎn)品以及平臺(tái)三大層面實(shí)現(xiàn)全面互通。對(duì)于支付寶說(shuō)，這是第一次將小程序的位置開(kāi)放給外部服務(wù)商。
據(jù)微博副總裁田利英介紹，支付寶小程序在微博內(nèi)主要三處展示：私信、微博用戶主頁(yè)和關(guān)注流。據(jù)悉，私信分享將是最早期打通的分享場(chǎng)景，用戶可以將支付寶小程序私信進(jìn)微博的個(gè)人和社群中。
介于如今微博信息流的廣告已經(jīng)開(kāi)始影響到用戶的體驗(yàn)，雙方的合作從目前來(lái)看還相對(duì)比較克制。據(jù)36氪了解，目前只有獲得白名單邀請(qǐng)的大V才能開(kāi)通支付寶小程序。
而合作白名單的條件要求卻較為嚴(yán)格，比如：必須是有獨(dú)立開(kāi)發(fā)能力且能為用戶提供服務(wù)，如貓眼、肯德基等；另外，即使是白名單企業(yè)，用戶每天在流內(nèi)分發(fā)頻次也有限制，目前每小時(shí)只能分享 1 次小程序……
支付工具出身，從最初就被質(zhì)疑“先天社交基因不足”的支付寶小程序，與微博互通后終于找到了新的社交流量，這將一定程度上解決其社交裂變能力的不足。雖然相比較微信的強(qiáng)社交屬性，微博最強(qiáng)大的地方在內(nèi)容，但是內(nèi)容帶來(lái)的用戶粘性也恰恰是支付寶所需要的。
在當(dāng)天的發(fā)布會(huì)上，田利英就表示，未來(lái)支付寶的熱搜榜內(nèi)容，將會(huì)與微博的熱搜打通或者結(jié)合，并關(guān)聯(lián)上支付寶相關(guān)的服務(wù)。而微博的熱點(diǎn)內(nèi)容也能以小程序形式，在支付寶生活號(hào)、城市服務(wù)等幾個(gè)主要入口展示。
對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，與支付寶小程序的互通意義則同樣重大。眾所周知，微博的收入主要靠廣告變現(xiàn)和增值服務(wù)。微博2018年的財(cái)報(bào)顯示，其廣告和營(yíng)銷的收入為15億，占凈營(yíng)收約87.21%，這其中網(wǎng)紅帶貨的抽傭比重不在少數(shù)。
從2013年啟動(dòng)商業(yè)化以來(lái)，入駐微博的網(wǎng)紅和MCN機(jī)構(gòu)的數(shù)量已經(jīng)超過(guò)XX萬(wàn)，光2018年，微博平臺(tái)內(nèi)網(wǎng)紅店主和內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)相關(guān)收入就達(dá)到了254億，電商變現(xiàn)呈現(xiàn)一片繁榮。
但長(zhǎng)期以來(lái)，微博都無(wú)法在自身平臺(tái)實(shí)現(xiàn)真正的商品交易閉環(huán)。以往用戶在微博種草的商品，往往都需要跳轉(zhuǎn)到淘寶或者其他渠道完成購(gòu)買，對(duì)于微博來(lái)說(shuō)部分傭金就被電商渠道拿走了。
這一切隨著支付寶小程序與微博互通將迎刃而解。管仲透露，支付寶小程序?qū)槲⒉┑膸ж浖t人打造屬于自己的自營(yíng)小商城，用戶可以直接在微博內(nèi)完成購(gòu)買。從傭金的角度看，微博的收入變相增加，這對(duì)于廣告營(yíng)銷收入增長(zhǎng)日漸乏力的微博來(lái)說(shuō)，是個(gè)不小的刺激。
財(cái)報(bào)顯示，微博今年第二季度的廣告收入為3.71億美元，同比僅微增0.2%，增值服務(wù)收入6118萬(wàn)美元，同比增長(zhǎng)8%，較上季度的24%同比增速下滑了16%。
不過(guò)要想實(shí)現(xiàn)這一步，微博可能還需要等上一段時(shí)間。根據(jù)雙方合作的時(shí)間表，2019 年第三季度為籌備期，將以定向邀約的方式引入支付寶小程序；2019 年第四季度為內(nèi)測(cè)期，政務(wù)、民生、公益、校園、智慧零售類小程序可入駐；而微博商業(yè)化變現(xiàn)的重頭——商業(yè)品牌、政務(wù)機(jī)構(gòu)和紅人機(jī)構(gòu)，將在2020年的Q1才逐步開(kāi)始公測(cè)。
如今，既盤(pán)活存量，又強(qiáng)調(diào)增量的支付寶小程序已經(jīng)獲得了集團(tuán)層面的戰(zhàn)略重視。去年8月，井賢棟專門(mén)與小程序開(kāi)發(fā)者進(jìn)行了一次交流。那次會(huì)上，井賢棟表示：“至少在未來(lái)三年，支付寶小程序一定是我們最重要的戰(zhàn)略之一。”
不過(guò)眼下，支付寶小程序面臨的對(duì)手依然很多。起步更早的微信小程序如今已獲得一級(jí)入口的位置，先天的社交屬性使得微信小程序在裂變能力上比支付寶要強(qiáng)出很多。
在今年年初的微信公開(kāi)課上，微信開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)部助理總經(jīng)理杜嘉輝表示，2018年微信小程序?yàn)橛脩籼峁┝顺^(guò)1000億人次的商業(yè)和政務(wù)服務(wù)，截至2018年底，小程序累計(jì)創(chuàng)造了超過(guò)5000億元的商業(yè)價(jià)值。百度為了尋找新的流量高第地，也從去年開(kāi)始發(fā)力小程序，與上百家的品牌商達(dá)成了合作協(xié)議。
另一個(gè)更大的挑戰(zhàn)是，微信還沒(méi)能達(dá)成理想化的線下場(chǎng)景，駛?cè)刖€下深水區(qū)的支付寶的小程序能做到嗎？
